Brendiranje Hercegovine

kompleksan, ali nuŽan posao

Made in Herzegovina

Nedostatak marketinških znanja, nepoznavanje potreba i zahtjeva potrošača te zanemarivanje proizvodno-tehnoloških znanja dovodi do niskih cijena, hiperprodukcije i nekonkurentnosti domaćeg poljoprivrednog prozvoda.

Agencijski napisano baš ovako izgleda zaključak okruglog stola kogz je, pod nazivom Kako tržišno orijentisati poljoprivrednu proizvodnju u Hercegovini, organizovalo Udruženje za preduzetništvo i posao LINK iz Mostara u saradnji sa NVO "Centar za razvoj Hercegovine" iz Trebinja i REDAH-ovim Centrom za poljoprivredu i ruralni razvoj.

Ovaj okrugli sto, tempiran za novembar, mjesec kada se počinje sumirati poslovna godina i kada poljoprivrednici planiraju narednu sezonu, imao je cilj okupiti velike poljoprivrednike, zadruge, preduzeća odnosno  sve one koji "žive od poljoprivrede" i, uglavnom, dolaze iz Hercegovine.

Ali, kao i u svakoj balkanskoj priči i ovdje "živi" ono famozno MEĐUTIM koje u ovom slučaju stoji na kraju "prehrambenog lanca". Uprkos veoma dobrom odzivu među 40-ak učesnika nije bilo predstavnika prerađivača i velikih trgovačkih lanaca! A pozivi su im bili uredno poslani i ponovljeni telefonski pozivi obavljeni prema pravilima savremene poslovne komunikacije! Objašnjeno je i da ovaj okrugli sto ima i međunarodni karakter jer će prisustvovati poljoprivrednici i firme iz susjedne Hrvatske (i prisustvovali su). Ali, "veliki igrači" iz BiH nisu se pojavili.

I kao što pravila struke nalažu, nećemo se baviti imenima "krivaca"!

Ovdje i sada to nije važno!!!

Važnije je da su (ponovo) nevladine organizacije otvorile jednu veoma važnu temu koja će tek doći na dnevni red ovdašnjih politika: Brendiranje i uloga ovog kompleksnog procesa u zaštiti svake  domaće proizvodnje, a posebno poljoprivredne.

Nemušti slogani Kupujmo naše jer naše je bolje od njihovog pokazuju svu pogubnost baš na ovom slučaju. Nemamo namjeru da ulazimo u diskusiju da li je ovo baš ovako kao što smo  napisali nego želimo da damo podršku kreativnim naporima nevladinih organizacija jer procjenjujemo da se sa nama i njihov glas dalje čuje. A tema je veoma važna!

Pa krenimo redom....

Brend Hercegovina ne postoji! Jer da postoji "veliki" bi "dotrčali" na ovaj okrugli sto jer bi na njemu bili proizvođači krompira, paradajza, paprike, mrkve "Proizvedene u Hercegovini".

Umjesto toga postoji niz neumreženih i slabo obrazovanih poljoprivrednika koji ne predstavljaju konkurenciju ni većim nakupcima, a kamoli poželjne partnere nekom od velikih trgovačkih lanaca koji iznose iz ove zemlje milione maraka i prave ogromne spoljnotrgovinske deficite čak i kada je u pitanju flaširana voda za piće!!!

U velikoj konkurenciji brendiranih proizvoda iz čitavog svijeta, sve se više vidi interes i proizvođača i prerađivača da se na tržištu "pojavljuju" sa što kvalitetnijim proizvodima, odnosno onim asortimanom koji ima "viši kvalitet". To bi, kolokvijalno rečeno, značilo da je osnovni kvalitet dostignut! I to onaj kvalitet koji je uvijek jedan od najjačih argumenata u borbi sa konkurencijom.

U  EU pomno se radi na stvaranju uslova kako bi se specifičnosti u poljoprivrednoj proizvodnji i prehrambenoj industriji zaštitile metodom zvanom Geografsko porijeklo.

Okrenimo se komšiluku: U Hrvatskoj se uveliko radi na zaštiti i plasmanu istarskog pršuta, paškog sira, proizvoda od autohtonih turopoljskih svinja, istarskog maslinovog ulja, kulena od crne slavonske svinje... A mi i dalje ističemo veliki broj sunčanih dana i zdravu životnu sredinu kao, ko biva, nešto što je najvažnije, što je tržišno orijentisano i što će nam spasiti "donji dio leđa" u tranzicijskom užasu koji nas tek čeka.

To znači da stvari ni izbliza nisu takve kao što mi mislimo. Iskreno rečeno, ništa nije onako kao što mi mislimo pa zato ponovo moramo da istražujemo iskustva dobre prakse iz EU kako bismo bili ozbiljno shvaćeni.

I odmah da se razumijemo: Ne zanima nas više ako vam nije bitno šta radi Evropa jer baš zbog takvog stava 2006. godine upropašten je posao sa izvozom lubenica i pipuna iz Hercegovine na norveško tržište. Taj veoma kvalitetno zamišljen, izvozno orijentisani projekat finansijski je pomogla norveška fondacija BIP. Međutim, sve je propalo jer, kao što smo rekli, mi smo i tada znali sve o poljoprivredi! Ma kakvi Norvežani!

Dakle, dok razmišljate ko će večeras ispasti iz kuće "Velikog brata" i ko će "opstati" u prašumi marketinške iluzije zvane  "Preživljavanje" (Survivor) te dobiti tričavih "na hiljade eura" od kojih vi imate samo zaglupljujuću zabavu jer se tamo bore "časni, jaki i zdravi" svijet ide dalje.

I jede bolje!

I proizvodi više!

A mi vam ponovo nudimo argumente i razloge za promjenu ponašanja pa vam navodimo činjenicu da je razvijena praksa u EU dokaz da stručno postavljeni sistem zaštite geografskog porijekla donosi proizvođačima  znatno veći uspjeh i dobit.

Kao primjer u Francuskoj je ukupan promet proizvoda sa geografskim porijeklom u 2007. bio preko 3 milijarde eura, a preko 120 hiljada ljudi je direktno ili indirektno zaposleno u proizvodnji proizvoda sa geografskim porijeklom.

Italijani ostvaruju duplo veću zaradu i zapošljavaju skoro 400 hiljada ljudi u ovoj oblasti. Primjera ima mnogo i u drugim zemljama u EU što, valjda, dovoljno govori da se ovdje radi o izuzetno korisnom "alatu" za razvoj regije, posebno ruralnih područja kakva je cijela BiH.

Vratimo se u Hercegovinu. Ona ima veliku šansu koju treba što prije iskoristiti i to maksimalno! Savremeni potrošači, a vjerujte da smo takvi i mi, usljed velike ponude i nevjerovatno velikog izbora, kupuju brendove, a ne nepoznate proizvode pa, stoga, hajde da vidimo osnovu onoga što treba preduzeti kako bismo imali "obraza" govoriti o početku kreiranja brenda Hercegovina.

Kvalitet je aksiom odnosno ona temeljna istina koja se ne dokazuje (iako znamo da u Hercegovini postoji  potreba da dokazujemo da je a+b=b+a). Kvalitet se ne shvata na isti način kod svih  potrošača te je važno da preduzmemo opsežne pripremne  radnje za izlazak na tržište jer će to uštedjeti (u kasnijim fazama brendiranja) i velika sredstva i vrijeme.

Priprema nekada traje i par godina jer se mora uraditi istraživanje konkurencije i zahtijeva kupaca. Tu smo u blagoj prednosti jer su međunarodne organizacije (MPDL, USAID, Svjetska banka....) već uradile neka istraživanja. Ovo je neophodno kako bi se primjenile strategije pozicioniranja i to se ne smije preskočiti.

Ime robne marke za koju se opredjeljujemo. Radi se o nazivu koji mora biti kratak i originalan. Ime je jednostavno, ali "zvuči" i lako se izgovara i pamti. Idealno je da upućuje na sam proizvod ili grupu srodnih proizvoda te da asocira na njegovo porijeklo. Naravno, potrebno ga je pravno zaštiti. Nakon ovih radnji preostaje da svi ostali elementi komunikacije sa tržištem budu dosljedni po formatu i grafici.

Promocija brenda najbolje se vrši PR tehnikama: publicitetom u medijima, autorskim člancima, pojavljivanjem u specijalizovanim časopisima itd. Povjerenje u ovakve proizvode znatno raste kada o njima govori "neko treći".

Ne smije se zaboraviti ni izbor logotipa ni proširenje brenda odnosno nova linija proizvoda koji asocira na onaj koji je već prepoznatljiv ni izbor etiketa, opis proizvoda, pažljiv izbor teksta (copy) koji pišu stručnjaci, font koji se lako čita, a vizuelno je elegantan......

Ne, ne idemo dalje, a ima toga još! Sada vas pitam imate li hrabrosti da i dalje tvrdite da bilo koji proizvod iz Hercegovine konotativno ili bilo kako već sadrži bar nešto od svega ovoga? Mrkva sa Zubaca, paprika iz Popova, krompir iz Nevesinja, trešnja alica iz Mostara, pršut iz Posušja samo su nemušti pokušaji brendiranja nečega što bez teritorijalnog aspekta ima šanse da uspije "malo sutra".

Iako za vas "velike znalce" koji su kuće pravili od prodaje navedenih "brendova" u Dubrovniku i po "Dalmacijama" sve ovo prethodno pobrojano i, u načelu, opisano izgleda kao nebitan detalj moram da vam kažem da su upravo to detalji koje će kupac pogledati i u roku od nekoliko sekundi odlučiti o (ne)kupovini.

A to što vi pričate više nije bitno ni prvom komšiji. Pa sjetite se, pobogu, kako smo do prije 10 godina, uglavnom, imali sirće umjesto vina. Pa onda su nas sjeli i objasnili i tako je počela jedna veoma dobra priča koja ima, nadajmo se, svoj nastavak u desetljećima koja slijede.

Pa da se, prije zaključka, ponovo vratimo na okrugli sto koji je i centralna tema ovog teksta i koji je vrlo elegantno otvorio ovu temu brendiranja Hercegovine kojom ćemo se baviti i u narednim brojevima Glasa.

Organizatori su, takođe, zaključili da nedostatak i nepostojanje upravljačkih struktura među proizvođačima (zadruge, firme, udruženja) koja regulišu proizvodnju i kanale prodaje uzrokuju nisku konkurentnost poljoprivrednih proizvođača. Deficit u spoljno-trgovinskoj razmjeni poljoprivrednih proizvoda te neprepoznatljivosti domaćeg proizvoda (u našem slučaju hercegovačkog) ugrožava poljoprivrednog proizvođača i onemoćava kvalitetne podsticaje domaće proizvodnje. 

Jasno je da smo mi, Hercegovci, čudan svijet, nespreman na kritike i vječito spreman na konflikte koji nikuda ne vode. Shodno tome nam i "stranci kolo vode".

 Pa dajte da se ne šalimo više!

Recite mi kada ste kupili domaću mrkvu u nekom velikom marketu? Ili krompir, svejedno! Pa ni za onaj na pijaci niste baš sigurni odakle je! A spremni ste na filozofiranje o Butmiru, Prudu, ustavnim promjenama i zato i ne vidite drveće od šume pa ne shvatate da na takve stvari, u ovom trenutku, imate minimalan uticaj. To se sve rješava izborima, a između njih se mora živjeti! I jesti!

I zato je veoma važno da ovu temu ne zatvorimo te da podržimo ove i slične aktivnosti kojih u budućnosti mora biti. Nije važno ko ih inicira odnosno da li dolaze iz vladinih ili nevladinih kuloara jer, kao što rekosmo, Italija "pravi" oko 6 milijardi eura godišnje u industriji koja se zove proizvodnja proizvoda sa geografskim porijeklom.

Pa hajde da mi, Hercegovci, iduće godine bar imamo konsenzus o prvim koracima koje trebamo napraviti prema onom famoznom Made in Herzegovina.

Ako ne zna vlada "nevlada" zna ko će ih finansijski podržati da nađu one koji znaju!

Ili, sasvim je svejedno ko će taj posao početi da radi.

Jasno, veoma je kompleksno. I dugoročno, ali se odnekuda mora početi.

I najbolje je od početka! Od promjene našeg stava! Nešto govori da je tako najbolje...

TRŽIŠNA ORIJENTACIJA

Okrugli sto Kako tržišno orijentisati poljoprivrednu proizvodnju u Hercegovini jedna je od aktivnosti projekta  "Uspostavljanje regionalnog preduzetničkog centra u Hercegovini" kog finasira EU, a implementira Udruženje LINK iz Mostara. U sklopu ovog projekta je, između ostalog, finasirana rekonstrukcija i opremanje objekta Poslovnog inkubatora u bivšoj kasarni u Trebinju. Opština Trebinje je bila partner i sufinansijer u ovom projektu.

UNIVERZALNA AMBALAŽA

Ivica Sivrić, menadžer REDAH-ovog Centra za ruralni razvoj na Buni:

"Mi smo sada u fazi osmišljavanja idejnog rješenja univerzalne ambalaže za Hercegovinu na kojoj bi bio logotip Hercegovine, a svaki poljoprivredni proizvođač bi, putem svoje deklaracije, dokazivao svoj proizvod. Poljoprivreda je svugdje u svijetu strateška grana koja traži aktivno učešće više faktora kako nevladinih i vladinih organizacija tako i udruženja, zadruga i struke. Samo zajedničkim radom doći ćemo do uspjeha kada će određen broj proizvoda biti tržišno interesantan u regiji. Ovaj okrugli sto je korak naprijed u tom pravcu".

VAŽNA PORUKA

Velibor Sudar, menadžer projekta "Uspostavljanje regionalnog preduzetničkog centra u Hercegovini":  "Naša ambicija je bila da na ovaj okrugli sto dovedemo sve značajnije aktere sa područja Hercegovine kada je u pitanju poljoprivreda. Tu su bile prisutne zadruge, udruženja, prerađivači poljoprivrednih proizvoda. Pozvali smo i velike trgovačke lance i, od njih, niko nije došao iako smo ih, između ostalog,  kontaktirali i privatnim kanalima. I to nam je veoma važna poruka".

Slobodan VULEŠEVIĆ